Следующие 50 лет мы будет жить при кризисе

Политика

По мнению А. Кудрина следующие 50 лет мы будет жить при кризисе, поэтому нужно крепче затянуть пояса, туже зашнуровать ботинки и просить деньги взаймы пока дают. Столь духоподъёмный прогноз стоит в одном ряду с успокаивающим ритуальным бубнением, что за экономическим кризисом последует экономический рост, что кризис скоро закончится, и неудавшейся неолиберализм сменится старым «добрым» кейнсианством. В этом случае, роль государственных регулирующих рычагов на рынке возрастёт.

Сторонники же невидимой руки рынка объясняют свой провал тем, что государство, хотя и отошло в сторонку, но всё равно с немым укором и дубиной наперевес находилось где-то поблизости. Поэтому до конца воплотить неолиберальные ценности в жизнь не удалось. Окончательно отказаться от них – значит изменить себе. Так, что вопреки возможному «левому повороту» необходимо учитывать позитивный опыт предыдущих лет при разработке  кризисных и посткризисных стратегий экономического развития. Впрочем, предполагается, что после некоторой вынужденной лакировки с помощью кейнсианских инструментов, хозяйственный рост возобновится на прежних рельсах.  В этом контексте кризис выглядит не таким ужасным. Возникает ощущение, что если залатать дырки в днище тонущего корабля, то он всплывёт и поплывёт  дальше.

Парадоксально, но именно пакет предлагаемых антикризисных мер, как нельзя лучше, демонстрирует тот факт, насколько глубоко современная экономическая система увязла в кризисе. Во-первых, это достаточно хаотично протекающий процесс выделения больших стабилизационных кредитов для поддержания банков и различных структурообразующих элементов системы, в условиях уже существующей проблемы избыточной ликвидности и «дешевых денег». Во-вторых, предлагается реконструирование банковской системы  с частичной национализацией, которая может стать толчком к более масштабному процессу национализации экономики. Этот фактор вызывает тревожные ожидания у либерально настроенных экономистов. Последствия масштабирования такой тенденции никогда никому не известны.

Ещё одна из антикризисных мер — максимальное снижение, практически до нуля, ставки рефинансирования для «разогрева» экономики. Хотя именно проблема чрезмерно перегретой экономики, вызванная постоянным стимулированием экономического роста   в последние несколько лет – то, что называется инновационным типом экономического развития – определяется как причина современного кризиса.

Ещё одной из часто называемых антикризисных мер является поиск способов стимулирования спроса. В кейнсианском смысле это поддержка отдельных важных отраслей экономики, снижение налогов, поддержка малого и среднего бизнеса, увеличение государственных заимствований и т.д. В основном эти меры прописываются в планах, но на сегодняшний день получают только частичную реализацию.

Проблема стимулирования спроса может быть рассмотрена и в контексте формирования потребительских ценностей, потребительских ожиданий и потребителя как такового. Актуальность этой проблематики связана ещё и с тем, что современный экономический кризис начинает восприниматься не как кризис перепроизводства, а как кризис перепотребления. Поэтому потребительский фактор занимает доминирующее место в анализе причин и последствий экономического кризиса.

Актуализация потребительского фактора возникла в результате кейнсианского переворота, усиленного процессами медиатизации в сфере маркетинга.  Потребительский спрос оказывается одним из главных винтиков в сложившейся рыночной системе во 2 половине 20в. Потребительский спрос вынужден обслуживать очень хрупкую машину «устойчивого развития», т.е. именно на прагматику спроса ложится  основная нагрузка по удержанию равновесия в современной экономической системе. Это означает, что необходимо постоянно стимулировать потребительскую активность, создавать условия для так называемого эффекта «потребительского голода». Современный экономический кризис обнажает дефекты современной системы потребительского стимулирования (СПС), которая на пике своего развития столкнулась с непримиримым человеческим фактором.

В 20 в системное недопроизводство сменилось перепроизводством, т.е. извечный дефицит товаров обернулся рыночным изобилием. Это странная для западноевропейской истории ситуация кардинальным образом трансформировала психологию хозяйствующих субъектов на рынке, что бумерангом затронуло экономическую систему в целом. В экономике, ориентированной на производителя, обменные процессы происходят между производителем-демиургом, атлантом, который изменяет мир, и пассивным потребителем, удовлетворяющим свои первичные, вторичные потребности. В этой ситуации потребление оказывается всего лишь необходимым элементом в системе управления капиталом: деньги-товар-деньги.

Ситуация резко изменяется во 2 половине 20в, когда потребитель оказывается в разрезе многофакторного социального анализа. Потребление начинает восприниматься как значимый, социально поощряемый тип человеческой деятельности. Потребление приравниваться по статусу к демиургическому производству, расширяется нефункциональная грань смыслов потребительской деятельности. Потребление оказывается творческим, самодостаточным процессом, определяемым как манипулирование символическими практиками. Потребитель понимается как равноправный участник маркетинговой коммуникации. Более того, мы сталкиваемся с фактами активного вовлечения потребителя в производственный процесс, который начинает  изнутри контролироваться маркетинговыми коммуникациями (методы индивидуального производства). Новый статус потребителя на рынке, иррациональный стержень современной потребительской деятельности, включение потребления в производственную практику значительно трансформирует экономическую ситуацию в целом. Во многом игнорирование этих изменений приводит к ситуации разрыва экономической теории и современных бизнес-практик. Что в наиболее выпуклой форме проявилось в условиях кризиса.

Изначально система потребительского стимулирования существовала в условиях массового рынка и была ориентирована на массовые коммуникации и на массового потребителя. Это означает, что каждый раз производитель старался получить максимальную прибыль от единовременного акта продажи. Если не получалось продолжить коммуникацию с одним потребителем, можно было поискать на массовом рынке другого потребителя.

Такая система предполагает максимально навязчивый тип коммуникации – необходимо привлечь внимание как можно большего числа потребителей. Структура маркетинговых массовых коммуникаций не была ориентирована на развитые институты обратной связи с потребителем, потому что не было изначальной задачи удержания потребителя в зоне влияния  торговой марки. Сущностная черта массовых маркетинговых коммуникаций состоит в наличие разрыва между производителем и потребителем, который возникает вследствие понимания массы как безличностной субстанции.

В 80-е-90 гг. 20 в. с появлением новых способов коммуникации с потребителем с помощью развитых  телекоммуникаций, компьютерных коммуникаций, коммуникации с мобильных устройств возникли новые подходы в работе с потребительскими ожиданиями и потребителем как таковым. Во-первых, новые информационно-коммуникативные технологии значительно расширили возможности для более глубокого изучения потребителя. Во-вторых, процесс изучения потребителя шёл в условиях усложнения и сегментирования рынка, возникли потребительские кластеры, сектора.

Современное производство стало ориентироваться на конкретные потребительские группы. Но в условиях максимально перенасыщенного рынка возникает конкуренция за каждую потребительскую группу. Теперь уже необходимо выстраивать  долгосрочные контакты с потребителем — из потребителя делать преданного потребителя. Коммуникация становится наиболее ценным немонетарным активом в системе современного производства.

Здесь мы сталкиваемся не с массовыми, а с постмассовыми коммуникациями. Разница в том, что производитель ориентируется не на безличностную массу, а на конкретную потребительскую группу, в лексике постмассовых коммуникаций – потребительское племя. В этом случае уже не может быть никакого другого потребителя, кроме своего. В условиях постмассовых коммуникаций часто рискованно использовать навязчивые формы коммуникации – поэтому в конце 20в. заговорили о кризисе рекламных коммуникаций. Следующий шаг  — попытка применения комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям – так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации. Их первоочередная задача – сформировать полиструктурное послание потребителю, которое включало бы в себя ни столько информационное сообщение  о товаре, сколько заданный образ жизни, уклад, вырастаемый из потребительской практики продаваемого товара. В этом смысле, постмассовые маркетинговые коммуникации вышли на новый уровень управления потребителем и потребительским сознанием.

Эта ситуация усиливает социальные требования к потребителю. Решается задача, каким он должен быть, чтобы эффективно работала завязанная на него экономическая система. Современное производство в борьбе за новые потребительские сегменты идёт на слишком рискованные шаги. Например, вся история с злосчастной американской ипотекой выросла из желания сделать из группы социальных аутсайдеров преданных потребителей дешёвого жилья. Причём, вместе с потреблением данной услуги должна была произойти настоящая метаморфоза, когда обездоленные негры превратились бы в самодостаточных афроамериканцев. Социальная инженерия, никак не иначе! Однако работа с человеческим ресурсом всегда сложнее, чем кажется на первый взгляд. Люди квартиры по кредиту получили, а кредит выплачивать не стали. Маркетинговые практики по трансформациям укладов столкнулись с природной человеческой пассивностью перед кардинальными изменениями. На этот фактор ещё и наложилась потребительская психология, когда человек по кредиту уже всё получил и теперь надо сделать как-то так, чтобы деньги за кредит не выплачивать. Голубая мечта любого праведника, лежащего под пальмой, греющегося на солнышке и кушающего банан.

Таким образом, на сегодняшний день не каждая кухарка может стать потребителем! Потребление становится профессиональным видом деятельности, будущая посткризисная экономическая система будет ориентироваться на профессионалов – потребителей и дилетантов — производителей. Поэтому сегодня высшая каста – не брахманы и кшатрии, а потребители.


© Все права защищены | Газета онлайн «Молодежное.инфо»

Автор: Чадаева Анастасия (Россия, Москва)